Über die Verantwortung von Unternehmen wird jetzt abgestimmt!

Über Fragen des Normativen Managements und der Corporate Responsibility diskutieren wir in Vorlesungen, aber wann wird darüber schon mal demokratisch abgestimmt? Viel zu selten. Am 29. November entscheiden nun die Schweizer darüber – dazu ein lesenswerter Gastbeitrag von Prof. Thomas Beschorner, Uni St. Gallen, zuerst erschienen am 24. November 2020 auf Zeit Online. 

Eine Volksabstimmung in der sonst wirtschaftsliberalen Schweiz soll klären, ob Unternehmen auch im Ausland Menschenrechte einhalten müssen. Eine Mehrheit befürwortet das. Am 29. November soll über die Frage entschieden werden, ob Unternehmen in stärkerem Maße für Menschenrechtsverletzungen und Umweltvergehen rechtlich belangt werden können.

Mit der Initiative wollen die Befürworter international tätige Unternehmen zu einer größeren Sorgfalt und zu mehr Verantwortung in Rahmen ihrer wirtschaftlichen Tätigkeiten verpflichten. Der zentrale Vorschlag lautet dabei vereinfacht gesagt, den Rechtsrahmen zu erweitern. Vergehen von Schweizer Unternehmen könnten bei der Annahme der Vorlage auch dann geahndet werden, wenn sie extraterritorial verschuldet sind, wenn also beispielsweise Menschenrechtsverletzungen oder Umweltvergehen bei einer Produktionsstätte eines Schweizer Unternehmens im Kongo oder bei einem Zulieferunternehmen in Bangladesch auftreten. 

Zur Überraschung vieler stößt der Vorschlag auf eine recht hohe Zustimmung in der breiten Bevölkerung. Aktuelle Prognose deuten sogar darauf hin, dass er gute Chancen auf eine Annahme hat, auch wenn der Vorsprung schrumpft.

Weltweit sehr aufmerksam beobachtet

Es gibt ähnlich gelagerte Gesetze in anderen Ländern, die Unternehmen für Missstände in ihrer Wertschöpfungskette verantwortlich machen, wie durch den Modern Slavery Act in England oder im Rahmen des Sorgfaltsgesetzes in Frankreich. Auch in Deutschland werden derzeit unter der Bezeichnung Lieferkettengesetz neue Regulierungen zur Verantwortungsübernahmen und besondere Sorgfaltspflichten von Unternehmen diskutiert. 

Besonders aber die nun anstehende Volksabstimmung in der Schweiz wird weltweit sehr aufmerksam beobachtet, denn von einer Annahme der Konzernverantwortungsinitiative in der sonst wirtschaftsliberalen Schweiz könnte eine wichtige Signalwirkung ausgehen. Die Initiative könnte ein Zeichen setzen, das weit über die Grenzen des Alpenstaates reicht, mit der Botschaft: Die Gesellschaft toleriert bestimmte Auswüchse einer kapitalistischen Wirtschaftsweise nicht mehr; sie verlangt von Unternehmen, sich für eine nachhaltige Zukunft einzusetzen und duldet keine Verletzungen von menschlichen Grundrechten – gleichgültig wo sie vonstattengehen.  

Der Kapitalismus sieht sich mit Legimationsdiskursen konfrontiert, das zeigt die anstehende Abstimmung nahezu lehrbuchmäßig. Manch ein Unternehmensvertreter, einige (nicht alle) Unternehmensverbände sowie besonders Politiker der rechtskonservativen Schweizer Volkspartei (SVP) legen sich als Gegner der Initiative besonders ins Zeug und packen allerlei Rhetorik aus. Natürlich werden dabei die klassischen Pakete geschnürt: Die Annahme der Konzernverantwortungsinitiative würde Arbeitsplätze kosten, von den Interessen der Shareholder spricht man lieber nicht. Sie wäre ein Standortnachteil für die Schweiz. Oder die Frage müsste gleich international geregelt werden, warum solle die Schweiz vorangehen.

Warnung vor neokolonialen Tendenzen

Zugleich wissen die Gegner der Initiative, dass sich besonders gegen Menschenrechte nicht gut argumentieren lässt. (Schweizer) Ökonomie sticht Menschenrechte – das ist nicht nur ethisch kritisch, sondern verfängt vor allem in der Gesellschaft nicht länger. Deshalb argumentieren die Gegner eher so: „In der Sache sind wir uns ja einig, aber die Mittel sind die falschen.“ Statt gesetzliche Regulierung – das Wort Bürokratie darf hier in der Rhetorik nicht fehlen –, sollten die Ziele besser über Selbstverpflichtungen realisiert werden; maximal über eine Berichtspflicht durch Unternehmen.

Flankierend versucht man sich in einem moralischen Diskurs zur Delegimation der Gegenseite einerseits und zur Legitimation der eigenen Position andererseits. Die Moralisierung gegen die Wirtschaft durch die Befürworter sei störend und unangemessen, formulierte beispielsweise die Schweizer Justizministerin Karin Keller-Sutter kürzlich. Sie schreckt dabei auch nicht davor zurück, zu behaupten, die Initiative beinhalte eine Umkehrung der Beweislast, bei der ein angeklagtes Unternehmen seine Unschuld beweisen müsse. Das freilich ist schlichtweg Humbug. Oder man sieht, wie der Jurist Peter Hettich, neokoloniale Tendenzen und fragt im Namen der Freiheit: „Ist eine Schweizer Intervention nicht respektlos gegenüber dem Gaststaat?“ 

Gleichgültig, ob die Konzernverantwortungsinitiative in der Schweiz angenommen wird oder nicht, sie sollte wirtschaftsnahen Thinktanks und Wirtschaftsverbänden weltweit sehr klar vor Augen führen, dass eine vordergründige Rhetorik als Mittel zur Legitimation wirtschaftlichen Handelns nicht mehr ausreicht. Die Gesellschaft fordert von Unternehmen aus guten Gründen eine authentische und reale Übernahme von Verantwortung für ihre wirtschaftlichen Tätigkeiten ein, notfalls eben über ordnungspolitische Maßnahmen.

Prof. Thomas Beschorner ist Direktor des Instituts für Wirtschaftsethik an der Universität St. Gallen. Sein Beitrag erschien unter dem Titel „Der Kapitalismus, wie wir ihn kennen, hat ein Legitimationsproblem“ zuerst am 24. November 2020 auf Zeit Online

Eine Zeitreise ins Jahr 2050

Wie leben wir im Jahr 2050?

Es gibt nicht die Zukunft, es gibt viele mögliche Zukünfte. Sobald wir das wirklich verstanden haben, wird klar: Es lohnt sich darüber nachzudenken, in welcher Zukunft wir leben wollen. Dieses Video lädt spielerisch ein zu einer gedanklichen Zeitreise ins Jahr 2050. Wir sehen eine Utopie, ein Best-Case-Szenario. Allerdings ist auch klar, dass wir mit einem Weiter-wie-bisher in einer sehr viel weniger wünschenswerten Zukunft landen würden.

Nachhaltig wirtschaften? Eine Frage der Ethik

Warum wir uns von den vermeintlichen Gesetzen (in Wahrheit Glaubenssätzen) der Mainstream-Ökonomen verabschieden müssen und warum das viel mit Ethik zu tun hat, erklärt Maja Göpel in diesem Video in aller wünschenswerten Klarheit. Klingt zugleich wie eine Kurzbeschreibung von vielem, was wir auch in unserem MBA-Programm diskutieren.

So können wir das Internet retten

Wie lässt sich das Internet aus der Umklammerung von Desinformation, Hass und Plattform-Monopolen befreien? Die digitale Demokratiebewegung in Taiwan zeigt, dass das Netz doch konsensfähig und progressiv sein kann (wenn es auch nicht jeden glücklich macht). Das Internet ist kaputt, also müssen wir es neu aufbauen, denn es ist für unsere Zukunft viel zu wichtig, um es den Gafa-Monopolisten (Google, Amazon, Facebook, Apple) zu überlassen.

Die aktuelle Handelsblatt-Kolumne von Eike Wenzel, Mitleiter unseres MBA-Programms.

Anfang Februar hackte der taiwanesische Software-Ingenieur Howard Wu die populäre Messenger-App Line, deren Nutzer sich zu diesem Zeitpunkt bereits im Zustand dauerfrequentierter Hysterie angesichts von Covid-19 befanden. Wu verknüpfte die App mit Google Maps, sodass die taiwanesische Bevölkerung schnell erkennen konnte, in welchen Läden noch Mund-Nasen-Masken vorrätig waren und wo nicht.

Google verlangt eine Gebühr pro 1.000 Zugriffe auf das Kartensystem. Wu flatterte deshalb einige Tage später eine Rechnung in Höhe von 26.000 US-Dollar ins Haus. Die aktive Community sprang Wu bei, wenig später verzichtete Google auf die Zahlung, weil Wus Hack sich als äußerst hilfreiche Maßnahme gegen die Pandemie herausstellte.

Audrey Tang, Taiwans Digital-Star im Rang einer Ministerin, brachte das auf die Idee, den für die schnelle Pandemiebekämpfung wichtigen Maskenvertrieb über das Apothekennetzwerk der nationalen Gesundheitsbehörde zu organisieren. Der Vorteil dabei: Die Daten, die in diesem Prozess generiert werden, können von den Nutzern, den Behörden und der lebendigen Hackerszene des Landes weitergenutzt werden.

Wenn sich in Taiwan Konflikte anbahnen oder Pandemien zerstörerisch zu werden drohen, wird zuallererst eine Frage gestellt: Wie lassen sich Datenpunkte möglichst effektiv verknüpfen? Daten, am besten in Realzeit analysierbar, sind der erste Schritt, um Probleme in der analogen Welt zu lösen.

Situative Apps für eine zukunftsoffene Gesellschaft

Der digitale Raum spielt eine große Rolle, wenn es darum geht, gesellschaftliche Themen zu adressieren und Alltagsproblemen beizukommen. Dazu sollten die dort generierten Daten jedem zur Verfügung stehen, und es sollte eine digitale Öffentlichkeit geben, die alle Bürger zur Beteiligung anregt.

Taiwan ist in Sachen Vernetzung offenbar ziemlich weit. Das Corona-Containment funktionierte in dem 23-Millionen-Einwohner-Land vor allem deshalb besonders gut. Taiwan verzeichnet lediglich sieben (!) Tote seit Ausbruch der Pandemie.

Die taiwanesische Demokratie ist offensichtlich mit einer digitalen DNA ausgestattet. Audrey Tang, die hochbegabte Trans-Frau, gründete mit 16 Jahren ihr erstes Unternehmen und setzte sich 2014 an die Spitze der taiwanesischen Civic-Hacker-Bewegung, als sie an der Besetzung des Parlaments durch das Sunflower Movement teilnahm. Die Protestierenden bewegten die Open-Source-Aktivistin und ihre Gruppe dazu, durch Realzeit-Berichterstattung und den Einsatz von digitalen Beteiligungs-Tools direkten Einfluss auf das umstrittene taiwanesisch-chinesische Handelsabkommen (ECFA) zu nehmen.

Die damalige konservative Regierung musste sich in vielen Punkten dem digitalen Protest beugen. Und es wurde deutlich: Das Netz lässt sich offenbar doch zu etwas Vernünftigem gebrauchen.

Progressive Staaten, Kommunen und Verwaltungen sollten überall auf der Welt entsprechende Kommunikationswerkzeuge entwickeln (Clay Shirky bezeichnet sie als „situative Apps“), die maßgeschneidert in gesellschaftspolitischen Debatten bis hin zu Abstimmungsprozessen eingesetzt werden können.

Demokratie ist in Taiwan nicht ohne Digitalisierungvorstellbar

Was wir außerdem von der digitalen Demokratie in Taiwan lernen können: Politik ist manchmal wie Coding. Zwischen 1991 und 2005 wurde die Verfassung des Inselstaates siebenmal überarbeitet. Für einen Programmierer ist es normal, seinen Code immer wieder umzuschreiben und den sich verändernden Anforderungen anzupassen. Für die taiwanesischen Aktivisten sind politische Interventionen entsprechend Programmierungsschritte, die möglichst einfache Lösungen herbeiführen sollen.

Womöglich liegt der Grund für die taiwanesische Liebesheirat zwischen Demokratie und Digitalisierung darin, dass sich der demokratische Aufbruch in Taiwan zeitgleich mit der Entwicklung des Internets vollzog.

Die ersten freien Wahlen in dem Inselstaat fanden 1996 zeitgleich mit der Entwicklung des Internets zu einem Mainstreammedium statt. In Taiwan entwickelten sich also in der Zeit zum ersten Mal demokratische Strukturen, in der sich das Internet etablierte. Demokratie im 21. Jahrhundert – glückliches Taiwan! – ist hier ohne Digitalisierung gar nicht vorstellbar.

Zumindest für die junge Generation in Taiwan ist klar, dass die Open-Source-Idee, das freie Teilen der Codes und vernetzte Informationen nicht nur ein Weg sind, hervorragende Software zu produzieren, sondern auch der Königsweg zur Entwicklung einer weltoffenen Gesellschaft.

Ein paar Beispiele: Mit der g0v-Community-Seite wurde ein Instrument geschaffen, das die Regierungsseiten spiegelt und für permanentes Kommentieren öffnet. Cofacts.g0v.tw ist eine Fact-Checking-Seite, die von Freiwilligen betrieben wird und in kürzester Zeit versucht, jede Desinformationskampagne durch inhaltliche Prüfung zu entlarven. Eine Chatbot auf dem beliebten Messenger Line tritt sofort in Aktion, wenn bei Nachrichten der Verdacht der Falschinformation aufkommt.

Taiwan ist laut einem Bericht des Forschungsinstituts V-Dem wie kaum ein anderes Land Fake-News-Kampagnen ausgesetzt und reagiert (ähnlich wie Finnland als Nachbar Russlands) mit großer Ernsthaftigkeit auf Desinformation. Pol.is ist eine Plattform, auf der Meinungsbildung zu vielen unterschiedlichen Themen organisiert wird und Entscheidungen herbeigeführt werden. Das Ziel besteht darin, aus einer anonymen Masse selbstbewusste Bürger zu machen: Teilhabe statt Troll-Kultur.

Konsens statt Disruption

Gibt es wirklich so etwas wie ein konsensfähiges Internet? Disruptoren wie Trump haben über Plattformen wie Facebook und Twitter unsere Demokratien an den Rand der Zerstörung gebracht.

Den Civic-Hackern in Taiwan geht es um konsens- und lösungsorientierte Kommunikation. In den für jedermann zugänglichen Beratungen, ob das Geschäftsmodell der Mobilitätsplattform Uber in Taiwan zugelassen werden soll, stellten die Organisatoren einfach keinen Reply-Button zur Verfügung, denn die Antwort-Funktion ist das Einfallstor für Trolle, Hasskommunikation, Desinformation und Spaltung. Bei der Frage, ob Uber die etablierten Beförderungsunternehmen preislich unterbieten dürfe, steht nur Ja und Nein zur Auswahl.

Taiwan wendet sich aktiv gegen das Prinzip der Disruption. Es geht genau um das Gegenteil: Konsens. In der Welt der Open-Source-Programmierung gibt es den Begriff des „rough consensus“. Nicht jeder muss mit allem glücklich werden. Darum geht es den digitalen Demokratieaktivisten auch in der Gesellschaft. Es muss nicht jeder bei jedem Detail die Meinung des anderen teilen, aber es sollte zumindest eine grundlegende Übereinkunft geben – ein bedenkenswerter Ansatz in Zeiten von Populismus und Polarisierung.

Der Uber-Diskussionsprozess, der sich nonstop über anstrengende vier Wochen erstreckte, fand auf dem Portal vtaiwan.tw statt und machte auch nicht alle glücklich. Uber zeigte sich von den Regulierungsmaßnahmen überhaupt nicht begeistert, zog sich zunächst aus Taiwan zurück, um später dann doch zurückzukehren. Die taiwanesische Regierung entwickelte aus der Erfahrung mit Uber neue Richtlinien für die Plattform-Ökonomie und die Beförderungsbranche (Fahrerlizenzen, Tarife, Sozialversicherung), die anschließend zu Gesetzen gemacht wurden.

Nicht zerstören, sondern gemeinsame Wege finden, nicht polarisieren, sondern zusammenführen. An den extremen Polen einer Entwicklung entstehen immer nur Wahrheitsgehabe und Orthodoxie. An den radikalen Rändern formieren sich die Glaubenskrieger, bereit zum digitalen Gemetzel. Neues Vertrauen in das Internet lässt sich so nicht herstellen.

Doro Bär, die deutsche Digitalisierungsstaatsministerin, hat vor Kurzem in der „Wirtschaftswoche“ eine „Bundeszentrale für digitale Aufklärung“ gefordert. Doro Bär ist keine Audrey Tang. Doch von den Civic-Hackern in Taiwan können wir alle lernen, dass Offenheit, (Daten-)Transparenz und eine digitale Kultur des Konsenses das Vertrauen in die Gesellschaft und ihre Netze wiederherstellen können.

Dieser Text von Eike Wenzel erschien zuerst am 15. Oktober 2020 in seiner Kolumne „Expertenrat“ auf Handelsblatt online.

Purpose? What Purpose?! Liebe Unternehmen, wir nehmen Euch beim Wort!

Seit knapp zwei Jahren ist „Purpose“ das Management-Buzz-Word schlechthin. Vom Davos Manifest des Weltwirtschaftsforums bis zum Business Roundtable in den USA erklären uns nun alle Unternehmen, dass sie zum Wohle der Gesellschaft tätig sein wollen. From profit to purpose, vom Gewinn zum Gemeinwohl… klingt zu schön, um wahr zu sein? Was ist von solchen Erklärungen zu halten? Es gibt prinzipiell zwei Möglichkeiten, darauf zu reagieren: Man kann das kurzerhand als wohlfeiles PR-Gedöns abtun. Dann folgt daraus im Grunde – gar nichts. Oder aber wir nehmen diese Erklärungen ernst und die Unternehmen beim Wort. Das dürfte dann eine spannende Diskussion eröffnen: Ihr sagt, ihr wollt die Welt verbessern? Sehr schön, wir auch. Dann lasst uns mal gemeinsam schauen, was das bedeutet und wie das konkret aussehen müsste. In unseren Vorlesungen zum „Normativen Management“ gehen die Studierenden dieser Frage nach. Aktuell geht auch ein Beitrag von Isolde Ruhdorfer in krautreporter.de das Purpose-Gerede der Unternehmen sehr kritisch an – in vielen Fällen sicherlich zu Recht. Und trotzdem ist es vielleicht nicht nur naiv anzunehmen, dass es Gründe gibt, weshalb sich Unternehmen künftig tatsächlich in Richtung Gemeinwohlorientierung neu erfinden müssen. Es wird spannend. Wie singt schon Bob Marley: „You can fool some people sometimes, but you can´t fool all the people all the time…“ Liebe Unternehmen, we´re watching you 🙂

Studiengang spendet 1.500 € aus gesparten Fahrtkosten

Alles hat auch sein Gutes – mit Online-Vorlesungen spart man zum Beispiel Fahrtkosten. Weil wegen Corona das letzte Semester zwangsläufig nur virtuell stattfinden konnte, stellte die Studiengangleitung die eingesparten Kosten, großzügig aufgerundet, als Spende zur Verfügung. Dann durften die Studierenden soziokratisch entscheiden, was damit passieren sollte. Die insgesamt 1.500 Euro gingen zu gleichen Teilen an vier Hilfseinrichtungen, unter anderem an UNICEF für die Kinder aus dem abgebrannten Flüchtlingslager Moria.

Bildnachweis: UNICEF / Canaj / Magnum Photos

Zukunft studieren in Zeiten von Corona – mehr denn je!

Mit Maske, aber voller Motivation ist diese Woche der neue Jahrgang unseres MBA-Programms gestartet – mit mehr Studierenden als je zuvor.Nur eine der vielen Fragen, die sich unsere neuen Change Maker vorgenommen haben: Wie könnte und sollte eine Post-Corona-Ökonomie aussehen?

Die beiden Studienprogrammleiter Eike Wenzel und Klaus Gourgé (hintere Reihe Mitte) wünschen eine großartige Zeit und freuen sich auf viele gemeinsame Lernerfahrungen.

4 „R-folgsfaktoren“ für das Unternehmen Zukunft

 

Die VUCA-Welt ist im Krisenmodus, die Transformation in vollem Gange, und eine Neue Normalität noch kaum in Sicht: Vielleicht drängt sich nicht nur mir der Verdacht auf, dass es deutlich mehr braucht als ein bisschen agiles Management, um da auf Dauer gut durchzukommen. Gibt es bestimmte Eigenschaften, die eine Organisation entwickeln kann, um in Zeiten wie diesen zu bestehen?  Ohne Anspruch auf Vollständigkeit seien hier vier zur Diskussion gestellt: Relevanz, Resilienz, Resonanz und Reputation.

 Abb. 1: Das Quadrat der „4 R-folgsfaktoren“

1. Relevanz       

Es gibt in unserer Überflussgesellschaft wohl nichts, was es nicht gibt. So auch  ein Produkt namens „nothing“ – eine leere Plastikverpackung „für Leute, die schon alles haben“ – Preis je nach Anbieter zwischen 10 und 15 Euro. Zugegeben ein extremes Beispiel. Aber nach der ökonomischen Mainstream-Theorie ist dieses genau wie jedes andere Produkt über jeden Zweifel an seiner Sinnhaftigkeit erhaben, solange es nur Leute gibt, die das kaufen – Konsumentensouveränität heißt der Fachbegriff dafür. Niemand außer König*in Kunde soll darüber urteilen, wer was wie oft und weshalb kauft. Und mehr ist besser als weniger, selbst von „nothing“. Andererseits hat die Corona-Krise deutlich gezeigt, dass wir sehr wohl als Gesellschaft darüber reden können und müssen, welche Unternehmen, welche Produkte, welche Dienstleistungen als relevant anzusehen sind und welche nicht. Gerade mit Blick in die Zukunft könnte verantwortungsvolle Unternehmensführung gut beraten sein, ihr Geschäftsmodell auf Relevanz auszurichten – indem es gesellschaftlich wünschenswerte Lösungen anbietet, einen gesellschaftlichen Impact anstrebt, einen Purpose verfolgt. Wohlgemerkt soll dabei keinesfalls nur Überlebensnotwendiges gemeint sein. Kunst, Kultur, Freizeitangebote etc. sind natürlich ebenfalls relevant für die Lebensqualität in einer Gesellschaft. 

Relevanz ist zugleich auch Voraussetzung für Resonanz (siehe unten): Wenn ein Unternehmen nicht viel mehr mitzuteilen hat als „20 Prozent auf alles“ oder dass man „ein führender Anbieter“ von diesem oder jenem werden wolle, dann darf es sich über mangelnde Resonanz kaum wundern. Wie es anders geht, zeigen zum Beispiel die fast 70 Millionen Aufrufe der Kampagne „#like a girl“ von always – weil darin nicht die Marke und schon gar nicht das Produkt im Mittelpunkt steht, sondern ein gesellschaftliches Thema, das ganz offenbar als relevant empfunden wird und dadurch starke Resonanz erfährt. 

2. Resilienz

Auch die Idee der Resilienz hat nicht zufällig seit der Corona-Krise enorm an Bedeutung gewonnen. Gemeint ist damit die systemische Widerstands- und Anpassungsfähigkeit bei Veränderungen und Krisen. Mehr noch als das traditionelle Risiko-Management bedeutet zukunftsoffenes Resilienz-Management: Wie kann ich (m)ein System, z. B. eine Stadt oder auch ein Unternehmen, so variabel und zugleich so robust ausrichten, dass es auch mit disruptiven Entwicklungen, unerwarteten Störungen und anhaltenden Krisen ausreichend gut zurechtkommt. Minimierte Lagerhaltung und weltweite Lieferketten mögen kostenoptimal für den Normalfall sein. Im Nicht-Normal-Fall können sie dagegen wie gesehen existenzbedrohend werden. Professionelles Resilienz-Management zeichnet sich aus durch Vorbeugung (gegen negative externe Einwirkungen), Adaption (des Geschäftsmodells an veränderte Bedingungen) und innovationsfreundliche Unternehmenskultur. Und angesichts der Dimension der gesellschaftlichen Transformation meint Innovation mehr als kleinste Weiterentwicklungen bestehender Produkte – sondern auch das eigene Geschäftsmodell insgesamt auf seine Zukunftsfähigkeit hin zu überdenken. Auf der Suche nach Sinn sich selbst neu erfinden: Wir könnten es „Sinnovation“ nennen.

3. Resonanz 

„Nichts ist so mächtig wie eine Idee, deren Zeit gekommen ist.“ Auch wenn Victor Hugo dieses bekannte Bonmot so nie formuliert hat: Aktuell scheint gerade die Zeit gekommen zu sein, Resonanz als existenzielles Prinzip individueller und gesellschaftlicher Erfahrungen (wieder) zu entdecken – wie etwa Hartmut Rosa (2019): „Resonanz. Eine Soziologie der Weltbeziehung“. Die Macht bzw. Wirkung einer Idee ergibt sich aus ihrer Resonanz: Gemeint ist laut Duden (1.) das „Mitschwingen eines Systems“ mit einem anderen als auch (2.) die „Gesamtheit der Diskussionen und Reaktionen, die durch etwas hervorgerufen werden“. Bemerkenswert dabei ist, dass bei entsprechender Resonanz selbst ein kleiner Anfangsimpuls zu großen Bewegungen des (Gesamt-)Systems führen kann. Man denke etwa an einen schwedischen Teenager namens Greta, der irgendwann beschließt, freitags nicht mehr zur Schule zu gehen. Wenige Monate später nehmen weltweit mehr als eine Million Menschen an den Fridays-for-Future-Demonstrationen teil. 

Umgekehrt erfahren Unternehmen immer wieder, dass ihre Kommunikation in Zeiten der Informationsflut sang- und klanglos untergeht, weil ihre Botschaften offenbar keinen Resonanzpunkt treffen. Wie und unter welchen Voraussetzungen es Unternehmen gelingen kann, Resonanz zu erzeugen, schildert der Organisationspsychologe Peter Kruse in seinem Video „Wie trete ich mit einem System in Resonanz?“ Als Unternehmen müsse man zuallererst aktiv wahrnehmen und verstehen, was in der Gesellschaft los ist. Man müsse frühzeitig eine möglichst große Nähe zu den sich herausbildenden Wertelandschaften aufbauen, ein empathisches Verständnis für die Werte nicht nur der Kunden, sondern aller gesellschaftlichen Akteure (Stakeholder) entwickeln. „Wenn es mir (als Unternehmen) gelingt, die sich ändernden Wertemuster in der Gesellschaft frühzeitig zu erkennen, bin ich in der Lage, Angebote zu machen, die resonanzfähig sind.“ Anders gesagt: Zukunftsorientierte Unternehmen sehen die sich ändernden Wertemuster der Gesellschaft – etwa in Richtung Nachhaltigkeit – als ideale Gelegenheit, Wert-Schöpfung zu erzielen. 

4. Reputation

Der vierte R-Folgsfaktor ist schnell erklärt. Reputation erwirbt ein Unternehmen durch verantwortungsvolles, an Normen orientiertes, langfristig ausgerichtetes Handeln. Warren Buffett soll gesagt haben: „It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently.“ Wenn Reputation die „Währung“ ist, in der heute die gesellschaftliche Akzeptanz von Unternehmen bewertet wird, dann sind Unternehmensführung und Unternehmenskommunikation die beiden Seiten dieser Medaille: Was immer auf der Vorderseite nach außen zur Schau gestellt wird – Nachhaltigkeit, Verantwortung, Purpose etc. – muss durch die Rückseite gedeckt sein. Anderenfalls wird das Unternehmen der Falschmünzerei („Greenwashing“) überführt und die Reputation wird eher ruiniert als wie erhofft gesteigert. Dabei lässt sich auch in der Darstellung der Unternehmen nach außen eine evolutionäre Entwicklung beobachten. So stand in den Nachkriegsjahrzehnten das Produkt im Fokus (Nutzen, Qualität), danach gewann die Marke (Image, Emotion, Design) an Bedeutung, während seit einigen Jahren die Reputation des Unternehmens (Ethik, Werte, Verantwortung, Nachhaltigkeit) eine besondere Rolle in der öffentlichen Wahrnehmung spielt. 

Das bedeutet nicht, dass Produktqualität und Preis keine Rolle mehr spielen. Nur kommen inzwischen andere, mitunter sogar dominante Kriterien in der öffentlichen Wahrnehmung hinzu. Reputations-Management wird zur Aufgabe der Unternehmensführung. Dazu braucht es ein robustes ethisches Fundament.  Der gute Ruf ermöglicht auch gute Geschäfte. Ethik wird zum Erfolgsfaktor. 

Ausblick

Jedes Unternehmen kann morgen damit anfangen, seine Strategie auf gesellschaftliche Verantwortung, Nachhaltigkeit und Impact auszurichten. Die gute Nachricht: Es gibt einen nahezu unerschöpflich großen Markt, auf dem sich Unternehmen noch für viele Jahre betätigen können. Dazu genügt ein Blick auf die UN-Agenda 2030 mit ihren 17 Sustainable Development Goals und 169 Einzelzielen. Da gibt es, weit über das Jahr 2030 hinaus, mehr als genug zu tun für alle Unternehmen dieser Welt. Und das Beste dabei: Purpose, Impact, Sinn, Resonanz, Relevanz, Reputation etc. sind automatisch inclusive.

Prof. Dr. Klaus Gourgé lehrt an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen – Geislingen und ist wissenschaftlicher Leiter des Studienprogramms „Zukunftstrends und Nachhaltiges Management (MBA)“.

Die grosse Transformation: So kann´s gehen!

In seiner aktuellen Handelsblatt-Kolumne will Eike Wenzel, Co-Leiter unseres MBA-Programms, das oft in monströser Übergröße daher kommende Thema für „Gespräche am Küchentisch“ handhabbar machen. Und siehe da, das geht. Die ‚Große Transformation‘ setzt sich hin, stellt sich vor und alle am Tisch verstehen, worum es geht. Ein Small-Talk wird es trotzdem nicht.

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Das „Resonanz-Zeitalter“: Eine interaktive Vision 2040

So könnte unser Leben in 20 Jahren aussehen, sofern wir die Kurve gekriegt haben werden. Das „goldene Resonanz-Zeitalter“ heißt eine höchst anregende interaktive Ausstellung, durch die man sich klickt und klickt und klickt und … Das sehenswerte Projekt ist eine Abschlussarbeit der beiden Design-Studentinnen Louisa Wolf und Linda Nisslbeck: https://www.resonanz-zeitalter.com